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Eric Hinzpeter
Eric Hinzpeter ·

La gestion des enchères Google au ROAS cible

Nous souhaitons dans cet article mettre en avant une stratégie d’enchères importante et présenter ses applications. Il s’agit du ROAS cible.

Cette stratégie optimise les enchères en optimisant la relation entre la valeur de conversion et les coûts publicitaires. Nous pensons que cette stratégie est particulièrement utile pour les boutiques car elle augmente et optimise la conversion et les ventes dans le cadre d’un objectif de ROAS donné.

Augmenter les bénéfices de votre boutique et contrôler les enchères de manière optimale, ca vous tente?

Que signifie ROAS ?

ROAS signifie Return On Advertising Spend (Retour sur les dépenses publicitaires).

Le « R » est interprété par Google avec beaucoup de bienveillance, car seuls les ventes et les dépenses sont ici mises en relation. Un Retour ne peut être déterminé que si vous adaptez votre suivi des conversions afin que seuls les bénéfices et non les ventes soient répercutés.

Concrètement, le calcul est le suivant :

Vous trouverez rarement cette statistique dans votre compte AdWords. Néanmoins, il existe ici une valeur très similaire que vous pouvez afficher à tous les niveaux : « valeur de conv. / dépenses ». Étant donné que cette valeur n’est pas donnée en pourcentage, la virgule décimale est décalée de deux places vers la droite. Un ROAS de 300 correspond à une valeur de conv. /coût de 3. Chez Smarketer, nous utilisons surtout le ratio coût-chiffre d’affaires dans nos rapports et observations. Cette valeur fournit littéralement ce qu’elle dit dans le nom. Car avec le ratio coût-chiffre d’affaires, les dépenses publicitaires sont comparées au chiffre d’affaires généré.

Ce qui a comme résultat la formule simple :

Les avantages du ROAS cible

En plus d’optimiser la relation entre le CA et les coûts, cette stratégie offre d’autres avantages importants, notamment pour les campagnes Google Shopping :

Avec la maximisation des clics, le CPC automatique, le ROAS cible pour les achats est l’une des rares stratégies d’enchères flexibles pouvant être utilisées dans les campagnes Shopping. Elle est la seule stratégie permettant d’intégrer la performance dans l’optimisation.

Avec le ROAS cible, l’optimisation des enchères est réalisée en évaluant les requêtes de recherche et une enchère pour une requête spécifique. Par exemple, l’offre pour une requête de recherche générale, telle que «revêtement de sol », peut être nettement inférieure à celle d’une recherche de revêtement en PVC d’un fabricant spécifique et dans un design spécifique.

Vous ne disposez pas de cette option lors de l’optimisation manuelle d’une campagne. Ici, vous utiliserez la même enchère au CPC pour les deux requêtes de recherche, car vous ne pouvez définir des enchères que pour des produits ou des groupes de produits individuels lors de vos enchères.

Les prérequis de la stratégie ROAS cible

Pour pouvoir utiliser le ROAS Cible, votre campagne doit avoir enregistré au moins 50 conversions au cours des 30 derniers jours. Cependant, il n’est recommandé de l’utiliser qu’à partir de 80-100 conversions par mois et par campagne. En outre, le trafic généré par des différents groupes de produits ou des produits pour lesquels une enchère au CPC est actuellement définie, doit être suffisamment important. Google recommande :

Vous obtiendrez de très bons résultats si chaque groupe de produits enregistre plus de 200 clics par semaine. Le tips: Combinez plusieurs groupes de produits pour obtenir le nombre de clics requis.

https://support.google.com/google-ads/answer/6309035

Afin d’évaluer si vos campagnes génèrent suffisamment de conversions pour vous servir de la stratégie d’enchères au ROAS cible, les points suivants sont à vérifier :

Si votre gamme de produits est variée et la taille de chaque panier d’achat différente, votre campagne doit avoir de nombreuses conversions pour que le ROAS cible puisse produire de bons résultats.

Analysez au préalable la distribution des conversion dans vos campagnes. Si la grande majorité des conversions se concentre sur très peu de produits, il serait recommandé d’ajuster la structure de votre campagne en conséquence. Notre conseil, n’inclure que les produits à conversion élevée dans l’optimisation automatique et continuer à optimiser manuellement les autres produits.

En effet, les stratégies d’enchères peuvent être sélectionnées pour des groupes individuels d’annonces. Il suffit donc de les diviser. Dans certains cas, cependant, il peut être préférable d’externaliser les produits optimisés manuellement dans une campagne distincte.

Performances actuelles de vos campagnes :

Si le ratio coûts-chiffre d’affaires de vos campagnes Shopping est actuellement loin des valeurs souhaitées, il est conseillé dans un premier temps de continuer à améliorer les résultats par une optimisation manuelle. Car vous devez vous orienter fortement sur les performances actuelles des campagnes lorsque vous choisissez la valeur cible.

Pas de contrainte de temps et une certaine marge de manœuvre dans le budget :

L’optimisation automatique ne peut être mise en place que si l’algorithme a le temps d’apprendre. Ne vous attendez donc pas à des améliorations révolutionnaires au cours des premières semaines. De plus, une fois l’automatisation démarrée, vous ne pouvez plus intervenir manuellement dans la gestion des enchères de la campagne gérée. Vous pouvez seulement ajuster le paramètre cible de la stratégie d’enchères et définir des limites pour les enchères au CPC.

Contrairement à l’optimisation manuelle, des ajustements rapides ne sont plus possibles ou seulement en désactivant l’optimisation automatique.

Lorsque les objectifs sont ajustés, il y a toujours une nouvelle phase d’apprentissage au cours de laquelle le nouvel objectif est poursuivi. Cela signifie que des ajustements ne peuvent être effectués qu’une fois par semaine au plus et nécessitent du temps pour prendre effet.

Périmètre financier :

Google fournit ces stratégies d’enchères gratuitement, mais des surcoûts peuvent en découler et affecter les performances. Surtout dans la première phase d’apprentissage de l’algorithme.

Votre budget doit disposer d’une marge de manœuvre suffisante. Si les performances sont là, une augmentation de l’investissement en phase avec les objectifs doit pouvoir être possible.

En effet, si les campagnes sont limitées par le budget quotidien, vous allez impacter les performances de vos campagnes. .

La mise en pause des campagnes avec un ROAS cible ou des stratégies d’enchères individuelles peut également entraîner une perte de performances lors du redémarrage, car Google recommencera une phase d’apprentissage le cas échéant.

La mise en œuvre

Si vous disposez d’une ou de plusieurs campagnes répondant aux exigences, vous pouvez créer la stratégie d’enchères dans la « Bibliothèque partagée » de votre compte Google Ads.

Pour ce faire, sélectionnez « ROAS Cible » pour les nouvelles stratégies sous  Stratégies d’enchères :

Vous pouvez désormais choisir un nom pour la stratégie d’enchères, par exemple le nom de la campagne pour laquelle vous l’utilisez et la valeur cible que vous choisissez.

Sous Inclure les campagnes, sélectionnez toutes les campagnes souhaitées. Ici, vous pouvez également filtrer en entrant le nom. Ceci est particulièrement utile pour les très grands comptes.

Important : ne sélectionnez que les campagnes pour lesquelles les conditions sont remplies. Lorsque vous effectuez votre sélection, toutes les campagnes de votre compte sont affichées et certaines valeurs de ROAS cible sont suggérées, même si le nombre de conversions n’est pas suffisant pour démarrer la stratégie.

Après avoir sélectionné une ou plusieurs campagnes, Google vous suggérera une valeur cible. En règle générale, cette valeur ne doit pas être dépassée.

Lors du choix de la valeur cible, il convient d’évaluer vous-même les performances des derniers jours et semaines et de les comparer avec la valeur proposée par Google. Les 30 derniers jours et les performances de la semaine dernière doivent être pris en compte ici, afin que l’objectif ne soit ni trop haut ni trop bas.

Le choix de la valeur cible diffère en fonction de la valeur et de l’objectif.

En bref :

Si les performances actuelles et la valeur suggérée correspondent à vos objectifs, nous vous recommandons une valeur légèrement plus élevée pour les campagnes avec peu de conversions ou la valeur suggérée pour les campagnes avec des taux de conversion élevés.

Si votre ratio coûts-chiffre d’affaires est trop élevé et que vous souhaitez l’améliorer avec un ROAS cible, nous vous recommandons la valeur suggérée par Google. L’objectif peut alors être réévalué plus tard afin que le ratio s’améliore progressivement. Google recommande de procéder par petites étapes et de modifier la valeur cible au maximum de 10% et pas plus souvent que tous les 7 jours.

Nous avons observé dans divers projets que cette approche mène souvent à de bons résultats. En revanche, si vous commencez tout de suite avec la valeur souhaitée, le résultat est souvent imprévisible et il y a rarement une amélioration du ratio coûts-chiffre d’affaires.

Si le ratio de votre campagne est actuellement bien inférieur à votre objectif et que vous souhaitez augmenter la portée de vos campagnes et vos ventes avec un ROAS cible, vous pouvez simplement choisir la valeur souhaitée si elle ne s’écarte pas trop de la proposition. Si l’écart est important (50% et plus), il est conseillé de procéder en plusieurs étapes et de vous rapprocher progressivement de votre objectif. Dans le cas contraire, il pourrait y avoir une explosion des coûts et même une baisse des performances, car Google augmente très fortement le trafic afin de récolter suffisament de données.

Ajouter de nouvelles campagnes à une stratégie existante :

Si vous souhaitez ajouter une campagne à une stratégie de ROAS cible existante, vous pouvez simplement la sélectionner dans l’éditeur AdWords :

Vous trouverez toutes les stratégies d’enchères disponibles pour la campagne dans les paramètres de campagne sous stratégie d’enchères.

Vous pouvez également ajouter une campagne via l’interface AdWords (pas aussi simple) :

Ici aussi, le paramètre se trouve dans les paramètres de la campagne sous Stratégie d’enchères. Sélectionnez l’option modifier et modifier la stratégie d’enchères, puis ROAS cible et utiliser la stratégie de portefeuille existante. Ici, vous pouvez ensuite sélectionner la stratégie souhaitée.

La phase de démarrage :

Les résultats de la phase de démarrage sont souvent très différents. Vous vous apercevez que l’algorithme teste différentes options.

Dans les premiers jours notamment, il convient de suivre de près les résultats afin de pouvoir réagir rapidement à une forte hausse des coûts ou une baisse importante des ventes et pouvoir désactiver la stratégie, si nécessaire. Ces réactions extrêmes sont assez rares, il s’agit souvent seulement d’une légère détérioration des performances.

La phase d’apprentissage de la stratégie d’enchères se termine au bout d’une semaine. C’est également le moment où se produisent les plus grandes fluctuations de performances. Cependant, il faut au moins 7 jours supplémentaires pour que la stratégie fonctionne de manière fiable. Evaluez donc la possibilité de continuer cette stratégie au bout de 2 à 3 semaines.

L’algorithme apprend de plus en plus au fil du temps. Il arrive qu’après trois mois, le budget soit augmenté de manière significative, le ratio coûts-chiffre d’affaires / ROAS restant le même.

Le statut de la stratégie est indiqué dans la vue d’ensemble des stratégies d’enchères et dans les campagnes gérées. Dans l’état « apprentissage », un survol de la souris vous montre combien de jours le cycle d’apprentissage est susceptible de durer. Si les données ne sont pas suffisantes après cela, le statut « restreint » apparaît. La stratégie d’enchères ne fonctionnera alors pas de manière fiable et vous devrez effectuer des ajustements ou revenir à l’optimisation manuelle.

Si tout s’est bien passé, le statut « Sans restriction » s’affiche.

La touche finale :

Maintenant que nous avons laissé la gestion des enchères à un algorithme, laisse-t-on nos campagnes Google Shopping vivre seules?

Mais non, bien sûr ! L’évaluation des requêtes de recherche et l’exclusion des inducteurs de coût valent la peine d’être analysés. Les produits qui ne convertissent pas peuvent être exclus.

Ainsi, vous allez continuer à améliorer les performances. Attention seulement à éviter les exclusions attives.

Vous pouvez également ajuster régulièrement le calendrier publicitaire et les ajustements d’enchères par zone géographique et par type d’appareils en fonction des performances. Le ROAS cible propose en temps réel et ajuste toutes les enchères en conséquence, mais prend le paramètre nouvellement sélectionné comme un signal, ce qui peut avoir un effet positif sur les performances.

Avez-vous déjà de l’expérience avec le ROAS cible ? Partagez-les avec nous !


Eric Hinzpeter
Eric Hinzpeter
Content Marketing Manager

Eric Hinzpeter ist Content Marketing Experte bei der führenden Google Ads und Microsoft Ads Agentur Smarketer. Er ist Produzent und Host des Smarketer Performance Podcast und erstellt regelmäßig Video- und Textinhalte rund um das Thema Onlinemarketing.


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