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En moyenne, 37,5 % de nos clients investissent leur budget Google Ads dans des campagnes Shopping. Ce n’est pas étonnant : leur haute fonctionnalité et leurs multiples options de ciblage font de ces campagnes un moyen très efficace pour obtenir une grande visibilité et augmenter les ventes ! Nous avons sélectionné 5 conseils pour vous aider à atteindre vos objectifs avec ce type d’annonce.
Contrairement aux annonces textuelles classiques, vous ne pouvez pas réserver activement une liste de mots clés dans la campagne Shopping. Avec Google Shopping, la correspondance entre la requête de recherche et l’annonce se fait par le biais des données relatives au produit (Product data feed). Les données produits enregistrées dans le Merchant Center de Google servent de lien entre votre annonce Shopping et le mot clé saisi par l’utilisateur. Intégrez donc des termes dont le volume de recherche est pertinent et des termes recherchés par votre audience cible !
De nombreux marchands en ligne utilisent des textes très réduits pour démarrer et se servent des textes du fabricant. Avec cela, vous disposez d’un bon texte de départ, mais vous devez rapidement l’adapter pour parfaitement correspondre aux requêtes de recherche.
Car si votre concurrent utilise également le texte du fabricant, il se retrouve dans les mêmes enchères que vous. Ce qui entraînera une augmentation quasi certaine du coût par clic de vos annonces.
Utilisez le rapport sur les requêtes de recherche au niveau des mots-clés pour effectuer les ajustements, soit directement dans le backend, soit par le biais d’un programme intermédiaire pour optimiser les données produits (Nous utilisons Products-Up mais il existe de nombreux logiciels sur le marché). Le texte des fabricants et des concurrents reste une source utile pour trouver de nouveaux termes pertinents.
Nos conseils:
Fig. 1 : Annonce sur Google Shopping
Les campagnes Shopping vous permettent de couvrir l’ensemble du cycle d’achat.
En partant des termes généraux qui ont tendance à avoir un faible taux de conversion (génériques) jusqu’aux termes de recherche longs ayant une probabilité d’achat plus élevée (longue traîne).
Une personne qui recherche un terme très générique, tel que « table », est généralement encore loin de la décision d’achat. Elle est probablement à la recherche d’informations ou d’idées.
Et ni le type de produit (bois, acier, jardin, etc.) ni la marque ne peuvent être identifiés avec ce terme de recherche. Par conséquent, les requêtes de recherche génériques doivent être séparées des requêtes de recherche à longue traîne dans la gestion du budget. Plus la requête de recherche est spécifique, plus l’enchère (CPC) doit être élevée.
Dans les requêtes de recherche spécifiques, l’intention de l’utilisateur est plus facile à évaluer. Par exemple, une personne qui recherche une table fabriquée dans un bois spécifique est probablement déjà sur le point de prendre une décision d’achat. Ceux qui recherchent même un modèle ou une taille spécifique ont souvent une intention d’achat précise (par exemple, table en bois beige cuisine jusqu’à 200€).
Comme évoqué, les campagnes Shopping vous permettent pas de placer des enchères sur des mots-clés individuels. Travaillez avec des mots-clés négatifs et créez un modèle dit de “surplus” à deux, voire trois niveaux. Pour ce faire, dupliquez votre campagne d’achat pour :
(1) les recherches génériques et
(2) les recherches à longue traîne.
À l’aide de mots-clés négatifs, dirigez les requêtes en conséquence dans la campagne conçue à cet effet. Si vous avez divisé les articles en deux ou trois campagnes, ces campagnes sont différenciées
– en fonction du montant des enchères et
– en fonction de la priorité fixée.
Cette structuration des campagnes d’achat est considérée comme standard parmi les spécialistes du SEA.
Même si Google Shopping est un outil efficace de préparation à la conversion, tous les articles ne doivent pas faire l’objet d’une annonce – ou du moins pas dans la même mesure.
Vous pouvez utiliser l’option permettant d’exclure certains articles au-dessus ou en dessous d’une limite de prix définie. Si le prix d’un article est particulièrement bas, le rapport entre le prix du clic et le revenu unitaire peut rendre l’opération inintéressante.
Même avec des taux de conversions élevés, cela peut devenir problématique si la valeur du panier est particulièrement faible.
En revanche, si le prix de l’article est particulièrement élevé, le placement sur Shopping peut être trop précoce dans le parcours client. Il est alors, en principe, plus judicieux de présenter cet article sur votre site web comme une alternative à un produit moins cher publié sur Google Shopping.
Ce point est particulièrement pertinent pour les détaillants disposant d’un portefeuille produit particulièrement large, non seulement en terme de prix, mais aussi d’assortiment.
Google Shopping offre la possibilité de créer des liens uniquement vers les pages produits. Contrairement aux annonces textuelles, aucune catégorie ou page d’accueil ne peut être renseignée.
Avec les requêtes de recherche génériques, les utilisateurs sont encore très en avance dans le processus d’achat. Les clients qui se trouvent dans cette phase d’achat veulent donc avoir le choix entre différents produits et obtenir des précisions sur un produit.
La requête de l’internaute n’est souvent pas assez précise pour savoir quel modèle l’intéresse exactement. Il est donc important d’amener le client potentiel sur une page enrichie de produits similaires et complémentaires.
Testez différents modèles pour différentes requêtes de recherche et voyez pour quelles variantes les performances (taux de rebond et/ou le taux de conversion) sont les meilleures.
De nombreux détaillants confient leurs ventes de produits à Google AdWords et optimisent le rapport coût-vente ou le coût par commande (CPO). Ces ratios cibles servent d’indicateurs indirects pour évaluer la rentabilité d’une campagne. Sur l’ensemble du compte AdWords, vous pouvez ainsi suivre votre rentabilité. Toutefois, si l’on descend au niveau des mots-clés, les valeurs CPO sont également liées aux produits dont les marges et le bénéfice net sont différents.
Même si le CPO est faible, le produit peut avoir une marge faible et la campagne générera une perte. Vous avez donc la possibilité, dans AdWords, de saisir les bénéfices bruts ou les marges de vos produits. Cela vous permet d’optimiser vos références produits à forte marge dans l’interface AdWords. Déplacez vos budgets vers des mots-clés qui ont un fort impact sur revenu.
Travaillez avec une clé et classez votre campagne dans différentes catégories de marge en utilisant des étiquettes. Si vous disposez d’un outil d’enchères automatisé, il optimisera directement vos bénéfices bruts, proposera moins de produits non rentables et se concentrera sur les meilleurs produits. Cependant, les produits stratégiques peuvent toujours être promus manuellement dans une campagne distincte.
Avec Google Ads, les visiteurs ayant visité votre site peuvent être ciblés – différenciés par la valeur du panier, le nombre d’achats ou le comportement de navigation. Vous pouvez également différencier les visiteurs en fonction du nombre de pages qu’ils ont visitées. Placez les budgets précisément sur les utilisateurs qui sont les plus fidèles et qui ont donc la plus grande valeur pour votre entreprise.
Vous pouvez y parvenir en utilisant les groupes cibles de la bonne manière. Bien que vous devez généralement utiliser les groupes cibles comme critère d’alignement dans tous les types de campagne, leur importance est immensément plus grande dans les campagnes Shopping.
Par conséquent, si vous avez un volume de recherche élevé, il est judicieux de dupliquer la campagne Shopping pour lancer une campagne RLSA (Research Lists on Search Ads) pure avec le paramètre « Intérêts et Remarketing » réglé sur « Alignement » au lieu de « Surveillance ».
Cela permet d’aligner la campagne uniquement sur les publics cibles, qui sont différenciés par des enchères différentes. Les offres les plus élevées sont généralement utiles pour les abandons de panier.
Une surenchère sur les clients ayant déjà acheté s’avère très efficace. Vous pouvez créer des listes de remarketing dans AdWords et Analytics, soit manuellement, soit en utilisant des packs de ciblage prédéfinis, tels que le pack e-commerce et le pack canal, à partir d’Analytics. Les listes Google Analytics ont l’avantage supplémentaire de différencier les critères avancés de vos visiteurs.
Dans le cas d’une création manuelle, une attention particulière doit être accordée à la définition des périodes de temps. Plus la période est courte, plus le groupe cible est différencié, mais aussi plus la liste est petite. Dans tous les cas, il faut vérifier dans la « Bibliothèque partagée » de l’interface Ads si la liste respective a atteint la taille critique pour être jouée.
En résumé, Google Shopping est un outil marketing et commercial extrêmement efficace lorsqu’il est utilisé à son plein potentiel et parfaitement paramétré.
Si vous souhaitez mettre en place des campagnes shopping efficaces pour votre boutique en ligne, les experts SEA de Smarketer seront heureux de vous accompagner. N’hésitez pas à contacter notre agence via le formulaire de contact.
Eric Hinzpeter ist Content Marketing Experte bei der führenden Google Ads und Microsoft Ads Agentur Smarketer. Er ist Produzent und Host des Smarketer Performance Podcast und erstellt regelmäßig Video- und Textinhalte rund um das Thema Onlinemarketing.
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